电商品牌化之二：得习惯者制天下
2014-03-04 13:55:42   来源：   评论：0 点击：

淘宝新的战略出炉，无论从“字号”、“防盗图”，还是阿里近年的收购行为，构建品牌是必然的道路。无论是零售型、产品型还是什么形态的店，都是品牌，也就是说你一直都有品牌，只是不完整而已。
中国的品牌多数是广告催熟的。 广告一停，销量就会下降，即便是所谓世界级品牌。
有人说广告的不二法门，就是：重复、重复、重复。
重复什么？重复对的。什么是对的？重复一种特有的价值，在消费者心里形成烙印（详见：河洛品牌烙印法）。这就是始稷对品牌的定义概要。
为什么要重复？
因为只有重复你的价值，才能形成消费者需求反射，养成消费习惯。
上文忽悠的是“道若极三境”之品牌第一境——信任，品牌第二境“习惯”，是始稷今天要忽悠的内容。
 
习惯的形成
习惯的形成，在心理学上就是刺激与反应之间的链接（也有行为学的说法）。
人在特定的环境和感官刺激下，会产生某种行为，一种是与生俱来的本能，另一种就是习惯。通过直指人心的品牌营销，也可以让消费者建立起对于品牌的习惯反射。
譬如：有人坚信雪碧最能消署解渴，其实越喝越渴。
同理，吃火锅或者辣的就想喝王老吉，开长途车走夜路就想喝红牛……
因为雪碧一直重复的广告语是：透心凉，心飞扬；王老吉重复的是：怕上火就喝王老吉；红牛重复的是：困了累了喝红牛。这些品牌都把特定的价值通过不断重复植入到了消费者心智，使消费者在特定的环境刺激下会产生购买欲。
从这个角度来解析顶尖品牌，看起来都非常简单，但习惯的养成，不是一蹴而就的事。
 
淘宝的习惯
淘宝，“淘”是动词。但还有一种普遍现象是“逛淘宝”，“逛”是动词。
逛，是无目地的行为，被动接受淘宝路径的支配，按类目浏览为主，主要用鼠标。最后买什么不好说；
淘，是有目的的行为，是主动的按随即的路径发生，关键词搜索为主，主要用键盘。要买什么是有谱的。
逛和淘是两种不同的消费习惯。
逛淘宝（天猫），首先在既定的范围内发生，逛美丽说之类也是一样。这种习惯，是针对平台而产生。通常的出发点是花钱、打发时间，为了购物而购物，重要的是过程，最关键的在于行为拦截。不赘述。
“淘”“宝”是带有主动性的行为，首先是品牌、类别、质地、风格、原产地等维度的关键词组合。这种组合的目的是匹配诉求、缩小范围。每一个维度的关键词，都有可能是行为刺激诱因，也都可以成为培养习惯的路径。譬如：一提到淘宝女装就想到谁，这是基于类目；一提到羊绒就想到谁，这是基于质地；一提到韩版女装就想到谁，这是基于风格；一提到和田玉枣就想到谁，这是基于原产地。产品基于哪个维度，就去养哪个维度的关键词，图片、颜色、字体、文案调性全都围绕其展开，最终指向你的品牌。从零售型来讲：提到淘宝买iPhone就想到哪个店，这也是品牌，再如：一提到淘宝买保健品，就想到哪个店，店也可以是品牌。所谓细分，就是在一个维度的关键词前再加一个维度。
淘宝对品牌的禁锢有两面性，从另一面来看，就是保护罩。在这个保护罩下，只要所在类目没有价格相近的传统品牌入驻，你就可以保持固有优势。因为还有很多消费者线上线下的消费观念和价值取向是不同的，所以暂可免于和线下品牌逐一类比。
以上的维度，都是基本的。最直接、最深层次的习惯养成，是基于生活的刺激。譬如：皮肤外伤，能想到百多邦。
能否脱离平台的禁锢，在于产品是不是“宝”。因此，重要的是培养习惯。
 
习惯的等式
最直接、最深层次的习惯养成是基于生活。
基于生活的习惯是刺激与反应之间的链接，也就是一个等式。在我们以往的电视广告、平面广告以及其他营销中，经常会使用真实生活的情景来对位，就是这个道理。
首先，给自己列一个等式，在什么情况下刺激下，会直接反应到你的品牌？
譬如：装房子买家具，我只来居然之家！（这是一个基本刺激等式）
这个等式也不一定非要直接的等式，还可以是：有汰渍，没污渍！（品牌前置）
最重要的是，要想达到“道若极三境”品牌第二境——“习惯”，不能丢弃第一境——“信任”。如果没有信任为前提，什么等式都是废话，没有任何价值。信任，就是“河洛品牌烙印法”里的四大元素之一，另外的元素暂不在本文赘述。
譬如：“装房子买家具，我只来居然之家！”也可以是：“我只来红星美凯龙”、“我只来集美”……你的等式要有独占性。详见：河洛品牌烙印法。
 
习惯的通道
把习惯植入人心，渗透到生活，还需要有一个公式：价值略大于价格。
消费决策的最大因素是价格。有人习惯喝绿瓶二锅头、有人习惯抽红塔山是因为价格，有人习惯喝拉菲、有人习惯抽南京95也是因为价格。所谓品味消费，通常不会发生在两个价格极端。
养成消费习惯最根本的问题就先赋予价值，在人心里大于价格的价值。10万的车有人说贵，因为超出消费能力，1000万的车有人说便宜，因为在消费能力之内。
始稷关于价值价格的策略是：用贵族的标准定高产的价格、用高产的标准定中产的价格、用中产的标准定屌丝的价格。
购买价值大于价格的商品，是所有人的消费偏好，包括“贵族型”消费者，乃至于国家采购。这种偏好，会让人超出所谓理性消费的价格范围，因为消费者会感觉在占便宜。经常性的用价值大于价格的感知让消费者占“便宜”，就会形成深入人心的消费习惯，这种习惯，是消费者的自我认可。
 
时间和空间
人类最无法脱离的两个概念是：时间、空间。商业也是一样。
譬如：早晨习惯喝粥，但晚上不喝；冬天习惯喝红茶，但夏天习惯喝绿茶等等。
再譬如：在农贸市场买个几十块的空调被，在超市可能买几百块的棉被，在商场则会买几千块的蚕丝被；习惯去菜市场买菜、去超市买肉等等。
同样的时间不同的空间，同样的空间不同的时间，都会不一样。这也是某些电商品牌线下失败的原因之一，反之，也是传统品牌做电商不得章法的原因之一。因为平台不一样，空间就不一样。
把逻辑关系倒过来，就是如何利用时间和空间养成习惯？答案非常简单：重复。在特定的时间重复，在特定的空间重复。
譬如：到7点，就开始新闻联播；提到双十一，就能想到淘宝大促。
再譬如：一进电梯就想掏口香糖；一趟在床上就想翻书、翻手机。
时间和空间最直接的策略就是媒体、渠道、创意。
媒体所处的空间、投放的时间、销售渠道具有规律性；
创意的场景、时间具有真实性；